月饼刮起文创风 文创跨界更应注重品质与内涵

中秋节来临,团圆是这个节日亘古不变的主题。从黑龙江漠河到南沙群岛曾母暗沙,从新疆喀什到江苏连云港,中国人民在这个节日里,最热切的期盼就是与家人围坐在一起分享金秋丰收的喜悦。中秋之夜,团圆之时,自然少不了月饼作伴。相比往年的韭菜鸡蛋馅儿月饼和榨菜馅儿月饼,今年少了奇葩口味月饼的身影,月饼界转而刮起了文创风。从故宫到颐和园,从星巴克到喜茶,就连刚刚横扫票房的哪吒也悄然加入到文创月饼的行列。

【故宫、颐和园同台PK 文创月饼百花齐放】

《泉州晚报》刊发报道《月饼流行“新潮”味》指出,从历史渊源及文化内涵的角度看来,月饼是中国的传统食品,本身带有文化属性,当代文创的加入,,更是极大延展了它的文化及至社交属性,月饼,正拥有更多“新潮”味。今年故宫与北京稻香村联手推出中秋礼盒“朕的心意”,颐和园联手广州陶陶居推出“颐和一盒”,多家企业在中秋佳节的风口上推出与文创IP结合的国潮月饼,收获了较高的关注度。

文创月饼百花齐放,在包装上下足功夫。故宫推出“朕的心意”文创月饼锦盒,以玄墨为基调,印有纹样浮雕的饼皮——相当成功地再现了乾隆御笔题画诗墨。所谓“诗墨”,意即雕墨家将题有乾隆诗作的名画,制作而成的“微缩雕刻墨”。颐和园则推出“颐和一盒”,灵感源于颐和园乐寿堂内的粤绣百鸟朝凤屏风,寓意吉祥和谐的幸福生活愿景。包装设计则取材于颐和园6大景点:佛香阁、仁寿殿、德和园、听骊馆、清宴舫、十七孔桥,并分别选取燕子、黄鹂、长尾蓝鹊、凤凰、绶带鸟、喜鹊与之契合,来表达飞燕展翅、燕语莺啼、鹊笑鸠舞、凤凰呈祥、福寿双全、喜上眉梢等美好祝福。济南本土推出文创月饼“奔月”,在创意上,多以趵突泉、大明湖、千佛山等景点作为热门元素,突出了泉城特色;另有一个月饼饼皮上印有“70”的数字,寓意“新中国成立70周年”。

【文创月饼何以如此流行】

故宫月饼售价100-400元不等,哪吒月饼售价近170元,其他文创月饼的价格大多也在100-500元之间。统计淘宝买家评论后发现,出现最多的评论是“包装好看”“买来送人的”,甚至很多买家直言“就是为了买包装”。

月饼中的情感价值逐渐超越食用价值,高端靓丽的包装让送礼更加“有面子”。自媒体“文化产业新闻”《故宫、哪吒同台pk,这场文创月饼大戏好看了》一文认为,从情感上来看,中秋节寓意着团圆,在乡土之情深厚的中国人看来,没有什么比家人团圆和睦更加重要,而给长辈送月饼常常寄托着晚辈的思念和感恩。也就是说,月饼蕴含的情感价值并不低于它的食用价值,甚至还要更高。当下文创月饼的火爆正突出了消费者对于月饼礼盒的态度,作为主属性为礼品的月饼礼盒,高档的包装与亮眼的设计更加有“面儿”,自然也更受欢迎。对于文创月饼为何流行这个问题,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,这归因于消费者的情感诉求。随着消费升级,现在消费者不仅需要单一的产品,更需要情感的诉求,因此,国潮类和跨界产品越来越多,也越来越受到消费者的青睐。

【网民怎么看待文创月饼?】

文创跨界发展,月饼市场一片热闹。那么,网民具体怎么看?通过梳理发现,网民观点主要集中在以下五个方面:一是认为应该避免文创月饼过度包装,提倡环保;二是认为月饼包装漂亮、精致,支持文创;三是尊重创新,但不应该忽略传统节日文化内涵;四是认为月饼作为文化载体,安全和健康更重要。

【文创月饼不仅要有“气质”,还要有“内涵”】

海上生明月,天涯共此时。月饼作为中秋节独特的文化载体,遇见文创,是否增加了更多的文化内涵?媒体方面,支持与质疑声音讨论激烈。

一方面,鼓励创新,认为文创月饼弘扬了优秀文化,应该多一些包容。《济宁晚报》刊发评论员文章《对“文创月饼”多点包容》指出,月饼在样式上推陈出新,从不菲的销售业绩就可以看出,它也是对市场的一种迎合。有人买它是出于一种情怀,在不差钱的情况下,满足自己对食物颜值的追求无可厚非。也有人则是为了送礼,既然送礼,就会注重包装的精美,如果再加上点文化价值,就更能提升月饼的档次和品位。随着时代发展,商家在食品上进行创新,将食物与文化品牌、商业品牌更好地融合,既是一种赚钱的新方式,也是新时代的生活和精神需求。人们需要用更吸引眼球的元素来重新引发对传统的关注,或者传统也需要搭上时代的快车,才能被赋予新的内涵和功能,从而走得更远。文创月饼的出现并不妨碍我们追求实惠,强调味道还是热衷形式,本来就应该各取所需,互不干涉,因此,我们对各种花样月饼的出现,应该更加包容。“圳论”百家号发表评论员文章《“哪吒月饼”热销背后是文化消费的热浪》表示,创意包装月饼与豪华包装月饼有本质不同。文章指出,表面上看,“哪吒表情包”月饼、“故宫”月饼之所以受年轻人青睐,也不是冲着月饼本身,甚至有消费者直言,买月饼就是为了收藏包装盒。这岂不是月饼豪华包装风要打着“文创”的旗号卷土重来?实际上,这种担心有些过虑了。虽然只为收藏包装盒买月饼有些买椟还珠之嫌,但月饼的创意包装,与豪华月饼的过度包装有着本质的不同。

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