面对市场寒流,空调业如何出招

    2019年,空调市场遭遇寒流,空调销售量、销售额同比双双下降。空调企业该怎么办?

    8月21日,由中国家用电器协会与国家信息中心信息化和产业发展部指导、中国家电网主办的“2019—2020中国空调行业高峰论坛”在京举行。 与会代表认为,国内空调市场由增量阶段转向存量阶段。由于空调依然是我国大家电产品中普及率最低的品类,每年存量市场的更新换代数量可观,并且品质升级趋势明显,我国空调市场依然大有可为。空调企业应凝神聚力,把握新机遇,走高质量发展之路。

    市场低迷竞争加剧

    2018年7月,国内空调产业在经历了为期3年的高增长后情况急转直下,这也在一定程度上奠定了2019冷年的基调——市场低迷,竞争加剧。国家信息中心监测推总数据显示,2019冷年国内零售市场规模实现6056万套,销售量同比下降7.59%,销售额同比下降9.95%。

    究其原因,国家信息中心资深产业专家蔡莹认为,一是三年连续增长使得空调市场基数创新高,增速回调已成必然;二是国内家庭空调保有量已达新高,城市市场基本饱和,农村市场虽有增量但难以支撑整个大盘,在房地产市场低迷、产品中低端同质化严重的情况下,增量基础不稳固。

    “现阶段市场大盘整体表现低迷,新冷年开盘经销商持观望态度的居多。”奥维云网副总裁韩昱分享了国内空调全渠道零售推总数据,今年1-7月,国内空调销售量约为4114万套,同比下降0.6%;销售额整体实现1369亿元,同比下降3.8%。

    在量额齐降的压力下,2019冷年品牌间的竞争更加激烈,尤其第一阵营对中小品牌的挤出效应明显,同2018冷年相比,第一阵营品牌市占率提升1.93个百分点至82.37%,其引领国内空调市场趋势更加明显。此外,一批跨界而来的互联网、渠道商品牌也加入战团,依托性价比优势蚕食着第二阵营品牌和长尾品牌的市场份额。压力之下,价格竞争逐渐渗透入每一细分品类市场,低端空调价格更已压近成本线。

    品质升级大有可为

    对于空调业走势,中国家用电器协会理事长姜风认为,国内空调的市场环境正由增量阶段向存量阶段过渡,更新换代将成为行业发展的第一动力,而“低增长”将成为常态。空调行业未来前景依然是光明的。从全球看,极端天气的频繁出现刺激了全球空调需求的增长。从国内看,目前空调在城市市场百户拥有量达到130台,但农村市场百户拥有量只有55台,而且空调可以一户多机,对比冰洗产品的保有量,还有较大提升空间。同时,,在品质升级趋势下,更新换代需求会逐渐释放。

    业界注意到,尽管行业增速换挡,中国仍是全球最大的空调消费市场。巨大的存量用户基础决定了更新需求基本盘的体量。中国家电网总编吕盛华指出,根据空调市场保有量并按照每年10%的更新量测算,每年更新需求的总规模在4000~5000万台。并且,空调企业这些年加大技术研发和产品迭代,给消费者更好的产品体验,在一定程度上摆脱了“靠天吃饭”的宿命。由于我国空调业拥有从原材料、零部件到整机的完备产业链,在协同创新、提速增效方面依然有较大潜力。

    数据显示,2019年,空调产品零售均价相对下滑,一方面是因为有渠道库存去化的压力,同时也有原材料价格下行、效率提升以及国家减税降费等正面因素的影响,有利于企业向消费者让渡价格空间,奥维云网预计,下半年空调价格大概率还会处于下行通道。

    面对市场新情况,空调品牌日益转向以技术迭代换利润空间。众多企业推出的产品开始搭载舒适、智能、自清洁等技术成果,推动了这些细分类目产品均价下行,有利于优质技术普惠更多消费者。而3500元以上中高端挂机和7000元以上中高端柜机线下重点城市市场占比呈现连年上升趋势,则说明品质升级的趋势依然延续。

    参会代表认为,真正驱动行业发展的,是用户对空调产品不断变化的需求。在更新换代主导需求释放的当下,用户不再满足于空调简单的制冷制热基础功能,更希望它拥有健康、环保、舒适、静音、家居一体化等综合特征。从2014年开始,海尔针对用户对室内空气的需求,将“造空调”升级为“造空气”,让“房间空气调节器”更加名副其实。2015年,美的等企业推出以提升空调送风舒适度为目标的“无风感”空调,由于卖点突出,受到很多用户的青睐。还有一些品牌在产品的智能化方面搭载红外传感技术、语音操控技术等,进一步提高对空调的使用体验。

    加强行业自律

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